Як працює зовнішня реклама: прості правила ефективної комунікації

Розповідає Віка Лущик

Часто в студії ми чуємо від клієнтів, що білборди не дають потрібного результату, а тільки з’їдають гроші. Або, що борди не працюють, бо на них вже давно ніхто не дивиться. Ми вирішили розібратися, чому так відбувається і хто в усьому винний.

Зовнішня реклама — все, що ми бачимо на білбордах, сітілайтах, зупинках та транспорті. Вважається одним із найдієвіших каналів взаємодії зі споживачами.

 

В Україні за останній рік відбулося зростання у цій категорії, і прогнозують зростання у майбутньому.

 

 

Зовнішня реклама — це єдиний канал, який ми не можемо пропустити чи заблокувати. Ми постійно з ним контактуємо: з авто, на вулиці, в маршрутках.

Найбільші світові бренди активно використовують цей канал у своїх рекламних кампаніях.

 

 

То звідки сумніви щодо її ефективності?

 

Типові помилки під час створення зовнішньої реклами

Ми вирішили проаналізувати ринок зовнішньої реклами і виокремили типові помилки, які зустрічаються при її створенні.

Розповідати про все й одразу
«У нас знижка», «ми відкрилися», «наша адреса, сайт, телефон, слоган», «фото офісу, продукту» тощо. Це виглядає дуже шумно і нагадує популярну в 2000-х рекламу в газеті чи журналі. Дуже важко втримати всю цю інформацію в голові. Людині важко зрозуміти, що їй хочуть повідомити. Краще виокремити одне найважливіше повідомлення і на ньому зробити акцент.

 

Приклад неякісної реклами

 

Приклад якісної реклами

 

Подібність з конкурентами
Досить часто така проблема виникає саме серед забудовників. Приклад структури типового борду в цій сфері: фон, будинок, збоку — ціна за квадратний метр, додаткові котики чи зайчики... Візуально їхні борди є ідентичними, важко відрізнити одного забудовника від іншого. Для уникнення таких ситуацій варто розробити свій візуальний стиль, використовувати свої фірмові кольори, які будуть вирізняти вас від конкурентів і стануть впізнаваними.

 

 

Складна ідея
Якщо ідея не зчитується у перші три секунди, тоді вона складна для розуміння. Ще гірше, коли ідея потребує додаткового пояснення. 

Зміна візуального стилю протягом рекламної кампанії
Колір — це один із важливих атрибутів, який створює асоціаціативні образи про компанію в голові споживача. Сильні бренди рідко змінюють фірмові кольори. Кока-кола за 120 років свої не змінювала ні разу.

Локація
Може виникнути така ситуація, що всі попередні пункти виконанні «на 5», а в кінцевому результаті борд розмістили в районі, куди цільова аудиторія не заходить. Люди його елементарно не побачать. А вся рекламна кампанія, ймовірно, закінчиться провалом.

Поклейка і друк
Теж досить важливий етап. Зазвичай, площу орендують на місяць, і прикро, коли борд починає відриватися уже через два тижні. А ще неякісний друк псує загальне враження від реклами.

 

Рекомендації для створення хорошої зовнішньої реклами

Розглянемо основні етапи створення зовнішньої реклами і яким чином можна уникати популярних помилок.

Ціль
Перед створенням ідеї/макету борду потрібно визначити, яку функцію має виконати борд. Наприклад, повідомити про акцію, розказати про відкриття нового магазину, підтримати рекламну кампанію на ТБ, іміджеву рекламну кампанію чи ще щось. Вибрати потрібно тільки одну ціль. Якщо цілей буде декілька, вони заповнять собою весь білборд. У людей безліч своїх справ. У них немає часу розбиратися у всьому, що ви їм хочете сказати.

Аудиторія
Коли визначили ціль, варто зосередитися на аудиторії. Хто має побачити це повідомлення? Опишіть портрет свого споживача. Припустимо, ви виготовляєте ковбасу і хочете розповісти про нові дитячі сосиски. Тоді ваша аудиторія — мами школярів, які періодично готують сосиски, турбуються про своїх дітей та не дають їм їсти абищо.

Бюджет
Варто обов’язково визначити, скільки ви готові витрати на напрацювання ідеї та її реалізацію. Ідея та дизайн не входять у вартість друку та розміщення реклами. Будьте готові до цього, це спростить життя вам і людям, з якими ви працюєте.

Ідея
Маємо ціль, маємо аудиторію, можемо приступати до створення ідеї. Основні вимоги до ідеї: вона має бути простою, зрозумілою, викликати емоцію та відповідати поставленій цілі.

Правило трьох секунд
При створенні ідеї варто пам’ятати, що борд має зацікавити людину уже з перших трьох секунд контакту. Неважливо, чим саме він зацікавить: зображенням, текстом, ідеєю загалом. Вирішують усе три секунди. Або зацікавило, або нічого. Так ви зможете зрозуміти хороші у вас ідеї чи ні.

Дизайн
Важливо, щоб ідею можна було втілити в життя. На етапі напрацювання ідей варто подумати, чи зможете ви їх реалізувати. Припустипо, щоб прорекламувати сосиски, ви придумали помістити їх в космічний корабель, а знизу дописати слоган — «Злітаєш від смаку». Відразу потрібно подумати, як це все можна зробити. Це можна відфотографувати чи це варто відмальовувати? Чи є у вас в штаті люди, які можуть це зробити? Чи є взагалі дизайнери, які цим займаються?

Місце розташування
Коли макети готові, можна приступати до друку і поклейки. Але тут досить часто забувають про важливий етап — локацію. Зазвичай, хороші місця розміщення викуповують за 2-3 місяці наперед, тому бронювання рекламної площі не варто відкладати на останній день. Також при виборі локації варто зважати на цілі реклами та специфіку роботи вашого бізнесу. Для прикладу, якщо ви мережа продуктових супермаркетів і хочете розміщувати постійні акційні новини мережі, то борд варто вибирати біля ваших магазинів, в радіусі 600-800 м. Люди не поїдуть до вас за акційним сиром з іншого кінця міста. Вони знайдуть магазин на розі, де на дві гривні дешевше і куплять там.

Ці прості правила допоможуть вам зекономити час та гроші, а найголовніше відчути ефект від використання зовнішньої реклами.